文|酒讯 子煜
编辑|方圆
前有今世缘打造500元以上中度高端酒，后有水井坊提出将提升500+价位带业绩，处于白酒消费中游的500元价格带，正成为新一轮竞争热点。
近一年来，理性消费、高端消费、场景消费等多股消费思潮并行，市场在各方声音中调整，各价位带都处于快速变化中。其中，500元左右的次高端价位带市场变化较为显著，也渐成为各家必争之地。
一边受高端白酒打开上升空间影响，一边被下沉市场多种场景选择，“可上可下”的500元，带给白酒市场哪些新机会？
01、抢滩500元价格带
500元价格带，正成为白酒企业“新宠”。
近日，水井坊召开2024年第三季度业绩说明会表示，将持续深耕高端市场，着力实现高端品较快速度的成长，并提升500+以上产品价位带的业绩。
不止水井坊，一段时间以来，越来越多酒企布局500元价格带产品。比如，洋河全方位升级梦之蓝商务版，精准卡位500元价位带；泸州老窖培育500元价格段大单品60版特曲；汾酒力推大单品青花20，定位300-500的次高端价格带……白酒企业抢滩500元价格带不亦乐乎，次高端赛道站满各路玩家。
与此同时，这一价格带销售成绩捷报频传。习酒旗下大单品窖藏1988在2023年的销售额突破百亿大关，成为500元价格带酱酒“销冠”。9月，今世缘方面宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。
值得一提的是，今世缘这份“认证”把500元和高端放在一起，但按照业内约定俗成的认知，500元应属于次高端产品。白酒消费市场通常将高端白酒定档在800元以上，甚至门槛抬升到了1000元乃至1500元以上。次高端价格带则覆盖300-800元，并进一步细分为300-500元传统次高端，及500-800元进阶次高端。
抢滩500元价格带，实质上是占位次高端细分市场。酒讯走访发现，在消费需求快速变化的背景下，600-800元价格带白酒产品由于难以起量、大单品缺位，陷入被经销商和厂家“边缘化”的尴尬境地。500元价格带异军突起，成为次高端市场主销价格带。
北方一位酒商表示，现在消费者购买白酒都较为理性，大量囤货的现象几乎不再出现，主销价格带在300-500元之间，红花郎10、习酒窖藏1988、剑南春水晶剑等具有品牌力的产品动销情况更好。但在电商平台破价背景下，不少500元左右产品实际成交价降至400元左右，而部分600—800元产品实际到手价就在500元区间。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，白酒消费理性双降，挤压出一个300-500元的黄金价格带，成为商务宴请和精英社交饮酒消费的核心价格带之一，并涌现出许多畅销大单品。基于市场消费的变化，酒企将战略单品向500元价格带集中，是对这一市场变化的基本反应。
02、次高端上移
次高端之变，与其所处的“战略价位”密切相关。次高端白酒，是连接高端酒与中低端的关键价位段，是高端消费与大众消费的分界线，承接了品牌结构销量双提升的压力，也是理性消费下品牌最有可能“爆火”的价位段。
近年来，次高端白酒不断上移，呈现高速增长的态势。资料显示，受益于高端白酒提价红利和地方政府的品牌保护措施，主流次高端白酒企业在2010年后整体站上300元价格带。2016—2023年，次高端白酒收入复合年增长率约30%，在各价位段中增速最快，2018—2020年，高端名酒阵营价格集体上涨，次高端赛道孕育出新的500—800元价位段，部分酒企进行了产品升级，并收获了一波价格红利。随后在2020—2021年，招商迅速的二线名酒增长突出。
图片来源：酒讯制图
但2023年以来，这一现象开始发生改变。长江证券研报显示，2023年，次高端白酒市场规模约1475亿元，小于高端酒和大众酒。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年上半年白酒市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。其中，100-300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好。
图片来源：《2024中国白酒中期研究报告》截图
在部分经销商看来，这和渠道库存堆积不无关系。经历了2021年前后产品推广期和此后几轮提价后，2023年以来次高端白酒的库存和动销不甚如意。不过，虽然不如高端酒和大众酒动销表现更好，但整体上500元价格带的次高端产品有独特的消费场景，增长态势长期向好。比如在宴席市场，近年来，成都婚宴白酒销量最大的是剑南春、红花郎、水井坊，其中零售400元+的水晶剑在婚宴用酒中占比约40%。
酒类分析师肖竹青提出，曾经喝600-800元次高端白酒甚至高端白酒的主力，主要是房地产上游产业企业家、金融高管等，抗风险能力相对有限，商务宴请可能用500元名酒替代。同时，500元价格带产品又能满足面子消费，实现满足社交消费和极致性价比的心智占位，也就具备了扩容潜力。
03、开辟新战场
次高端战事的变化不止在于细分价格带，也在于区域企业突围之道。对于部分二三线区域酒企来说，500元既是卡位价格带丰富产品结构之举，也是占位区域市场的重要载体。
在江苏市场，洋河、今世缘双寡头享受次高端发展红利，对次高端产品具有接近垄断的控制能力。今世缘在投资者调研上透露对于V系列的规划，由于V9的价位，该产品短期内上量有难度，因此实行阶段性重点转移，V9侧重做形象，V3侧重做销量。目前电商平台上，40.9度500ml的V3售价超600元/瓶，49度500ml的V6、52度500ml的V9商务版售价分别在1000元和1300元以上。
在安徽市场，古井贡酒提出“全国化、次高端”战略，省外市场策略为以500元价格带的古20为核心单品，采取大商制，“一地一策”，不同的市场重点投放不同的产品。
在四川市场，泸州老窖对60版特曲的目标规划是精耕川渝地区，蓄势突破，成为川渝市场 500 元价位第一品牌；聚焦华北、环太湖核心市场，开展消费者圈层培育升级。
程万松表示，500元价格带在10年前是白酒消费的蓝海，习酒窖藏1988较早注意到这一蓝海空间并快速布局，成就了酒企的长足发展，从偏区域性的品牌成长为准全国性的品牌。知往鉴来，当多数酒企开始聚焦某一市场的时候，标志着它已经成为激烈竞争的红海，此时需要的是，搞清楚自身产品特质，找准品牌定位，在红海之外，找到属于自己的市场蓝海，而不宜扎入多数酒企竞争的红海。
可以预见，当全国化品牌和区域龙头共存，未来次高端赛道集中度也将提高。有券商分析，酒业属于周期性行业，次高端白酒向上受到高端酒价位上移的引领，向下受到大众酒升级的托举，长期来看行业成长空间仍然充足。短期来看，在经济周期及价格竞争双重维度影响下波动相对更大，但潜在成长性不容忽视，优质品牌仍将持续跑赢。
排版|王月桃